Termos como “sustentável”, “ecológico” ou “amigo do ambiente” tornaram-se cada vez mais frequentes na comunicação das empresas. No entanto, à medida que a sustentabilidade ganha peso nas decisões de compra, aumenta também a exigência sobre a forma como estas alegações são apresentadas e fundamentadas.
A Diretiva (UE) 2024/825 vem reforçar precisamente este enquadramento, introduzindo novas regras de proteção dos consumidores contra práticas de greenwashing e contra práticas associadas à obsolescência precoce dos produtos. As novas disposições serão aplicáveis a partir de 27 de setembro de 2026.
Alegações ambientais: comunicar já não é suficiente, é necessário demonstrar
Uma das alterações mais relevantes prende-se com as chamadas alegações ambientais genéricas.
Expressões como “ecológico”, “verde”, “amigo do ambiente” ou outras formulações que transmitam a ideia de um desempenho ambiental particularmente positivo deixam de poder ser utilizadas de forma indiscriminada. A Diretiva proíbe este tipo de alegações quando a empresa não consiga demonstrar um desempenho ambiental reconhecidamente excelente e relevante para a afirmação efetuada.
Na prática, isto significa que uma empresa deverá ser capaz de responder, de forma clara, a três questões essenciais:
- Qual é concretamente o benefício ambiental que está a ser comunicado?
- A que produto, componente, processo ou característica se refere?
- Que informação ou evidência permite sustentar essa afirmação?
Existe, por isso, uma diferença substancial entre afirmar genericamente que uma embalagem é “amiga do clima” e indicar, de forma específica e comprovável, que determinada característica da sua produção reduz o respetivo impacto ambiental. A própria Diretiva distingue alegações ambientais genéricas de afirmações específicas apresentadas de forma clara e proeminente junto do consumidor.
Selos de sustentabilidade também passam a exigir maior rigor
A utilização de selos e rótulos de sustentabilidade será igualmente objeto de maior escrutínio.
A Diretiva estabelece regras destinadas a limitar a utilização de rótulos de sustentabilidade que não assentem em sistemas de certificação adequados ou que não tenham sido estabelecidos por autoridades públicas. O objetivo é evitar que símbolos, certificações ou elementos gráficos transmitam ao consumidor uma garantia ambiental que, na realidade, não tenha uma base suficientemente robusta.
Para as empresas, isto implica rever não apenas aquilo que é escrito numa campanha, mas também os símbolos, certificações, ícones e restantes elementos utilizados nas embalagens, websites e materiais comerciais.
Compromissos ambientais futuros têm de assentar em planos concretos
Outra área particularmente relevante diz respeito aos compromissos ambientais futuros.
Afirmações como “seremos neutros em carbono até 2030” ou “atingiremos emissões líquidas zero” não poderão assentar apenas numa intenção ou numa meta corporativa genérica.
A Diretiva prevê que alegações relacionadas com o desempenho ambiental futuro sejam suportadas por compromissos claros, objetivos, publicamente acessíveis e verificáveis, integrados num plano de implementação detalhado e realista. Esse plano deverá incluir metas mensuráveis e calendarizadas, bem como os recursos necessários à sua execução, estando ainda sujeito a verificação periódica por um terceiro independente.
A mensagem é clara: comunicar uma ambição ambiental passa a exigir capacidade para demonstrar como essa ambição será efetivamente concretizada.
Neutralidade carbónica: maior cuidado com alegações baseadas em compensação
As novas regras reforçam ainda o controlo sobre determinadas alegações relacionadas com emissões de gases com efeito de estufa, nomeadamente quando o consumidor é levado a acreditar que um produto tem um impacto neutro, reduzido ou positivo no clima com base na compensação de emissões.
Para as empresas, esta alteração obriga a uma análise mais cuidada da forma como conceitos como “carbon neutral”, “climate neutral” ou equivalentes são utilizados na comunicação comercial.
O risco deixa de estar apenas na existência ou não de uma iniciativa ambiental: passa também a estar na interpretação que a mensagem pode gerar junto do consumidor.
O impacto não se limita ao marketing
Seria um erro tratar a Diretiva (UE) 2024/825 como uma questão exclusivamente publicitária.
Para garantir que uma alegação ambiental é verdadeira, específica e verificável, será necessário assegurar consistência entre a comunicação externa e a informação existente dentro da organização.
Na prática, a adaptação poderá envolver várias áreas em simultâneo:
- Sustentabilidade e ESG, na definição de métricas e critérios ambientais;
- Marketing e comunicação, na formulação das alegações;
- Jurídico e compliance, na validação do enquadramento aplicável;
- Produto, na identificação das características efetivamente diferenciadoras;
- Compras e cadeia de abastecimento, na recolha de informação junto de fornecedores;
- Sistemas de informação e reporting, na manutenção da evidência necessária para sustentar cada afirmação.
Uma frase aparentemente simples colocada numa embalagem ou num website pode, assim, depender de dados provenientes de vários pontos da cadeia de valor.
O que significa esta mudança para os consumidores?
Para os consumidores, o objetivo é aumentar a transparência e facilitar decisões de compra mais informadas.
A Diretiva integra um conjunto mais amplo de medidas europeias destinadas a garantir melhor informação sobre características como durabilidade e reparabilidade e a reforçar a proteção contra práticas comerciais ambientais enganosas.
Na prática, deverá tornar-se mais difícil distinguir um produto apenas através de uma mensagem ambiental vaga. As empresas terão de explicar melhor aquilo que diferencia efetivamente os seus produtos.
E para as empresas?
As organizações que utilizem alegações ambientais na sua comunicação deverão começar por perceber onde estão os seus principais riscos.
Um exercício de preparação poderá passar pelo levantamento de todas as alegações ambientais atualmente utilizadas — em websites, redes sociais, publicidade, embalagens, fichas de produto e documentação comercial — e pela avaliação da evidência que suporta cada uma delas.
Será igualmente importante rever selos e certificações utilizados, compromissos ambientais de médio e longo prazo, metodologias de cálculo e informação proveniente de fornecedores.
A aplicação das novas regras está prevista para 27 de setembro de 2026, pelo que antecipar este trabalho permitirá reduzir o risco de incumprimento e evitar alterações de última hora em campanhas, produtos ou materiais comerciais.
Mais do que uma obrigação regulatória, existe aqui uma oportunidade: empresas capazes de sustentar as suas afirmações com informação credível poderão transformar a transparência num verdadeiro fator de diferenciação.
Na CFA, contamos com uma equipa especializada em ESG preparada para apoiar as empresas na análise das suas alegações ambientais, na identificação de riscos e na preparação para as novas exigências regulatórias.
